Por: Camilo Alfonso
Escobar Mora©
Gerente General de
Jurídia, Empresa especializada en Derecho Preventivo para toda clase de
Proyectos y Asuntos de TIC www.juridia.co. Contacto: gerencia@juridia.co
Hipótesis: La
inteligencia artificial permite que se aumente el nivel de protección
preventiva al consumidor de mercadeo y publicidad en el comercio electrónico ya
que con ella se puede personalizar y segmentar cada plataforma según el perfil
del consumidor y según el perfil de cada modelo de negocio, conllevando a que
la publicidad comunique válidamente al consumidor de forma preventiva al ser
una publicidad a la medida.
Desarrollo:
Teniendo en cuenta que el deber jurídico de
informar (conocido como el deber de información) no es transmitir un mensaje en
sentido amplio sino que es tan solo poner a disposición cierta información
relevante, e incluso también la irrelevante, a la otra parte, resulta
ineficiente este deber para proteger y asegurar la validez del acto de consumo.
Por esta razón sugiero que el deber de
información sea complementado, conceptualizado y ejecutado como un deber de
comunicación en las relaciones donde se realiza comunicación y publicidad al
consumidor, bien sea en contextos analógicos o en contextos digitales (y, claro
está, en lo digital la inteligencia artificial permitirá realizar mercadeo y
publicidad con mayor precisión, y por tanto mayor validez jurídica).
El diccionario de la real academia española
define a la acción de informar de la siguiente manera:
“informar.
(Del lat. informāre).
1. tr. Enterar, dar noticia de algo. U. t. c.
prnl.
2. tr. Dicho de una persona o de un organismo:
Completar un documento con un informe de su competencia.
3. tr. Fil. Dar forma sustancial a algo.
4. tr. ant. Formar, perfeccionar a alguien por
medio de la instrucción y buena crianza.
5. intr. Dicho de un cuerpo consultivo, de un
funcionario o de cualquier persona perita: Dictaminar en asunto de su
respectiva competencia.
Por su parte el diccionario de la real
academia española define la acción de comunicar de la siguiente manera:
“comunicar.
(Del lat. communicāre).
1. tr. Hacer a otro partícipe de lo que uno
tiene.
2. tr. Descubrir, manifestar o hacer saber a
alguien algo.
3. tr. Conversar, tratar con alguien de
palabra o por escrito. U. t. c. prnl.
4. tr. Transmitir señales mediante un código
común al emisor y al receptor.
5. tr. Establecer medios de acceso entre
poblaciones o lugares. El puente comunica los dos lados de la bahía. U. t. c.
prnl.
6. tr. Consultar con otros un asunto, tomando
su parecer.
7. tr. ant. comulgar.
8. intr. Dicho de un teléfono: Dar, al marcar
un número, la señal indicadora de que la línea está ocupada por otra
comunicación.
9. prnl. Dicho de cosas inanimadas: Tener
correspondencia o paso con otras.
A partir de estas definiciones se precisa que
en las relaciones de consumo la forma eficiente de controlar y ajustar la
asimetría de la información no es mediante el deber de información sino a
través del deber de comunicación (que sería comunicar aquellos elementos
objetivos y determinantes que exige que se informen mediante el deber jurídico
de información -tales como la calidad, la cantidad, las condiciones y
restricciones, etc.-).
Desde este enfoque un sistema experto de
inteligencia artificial para el mercadeo y/o la publicidad a la medida (claro,
con un robusto pero minimalista trasfondo jurídico para que cumpla de manera
eficaz y adecuada con la normatividad que resulte aplicable) asegurará dentro
de lo previsible que el mercadeo y la publicidad que se brinda y/o pone de
presente al consumidor en el comercio electrónico cumple con el deber de
comunicar (y por tanto cumple a su vez con el deber de informar) y de esta
manera protege la validez de la estructura, el contenido, alcance,
formalización y ejecución del acto de consumo respecto a dicha publicidad.
La acción de comunicar es la de transmitir un
mensaje, y ese mensaje en definitiva es lo que legitima y valida el acto de
consumo en cuanto al conocimiento adecuado de las variables en el involucradas.
De esta manera se aumenta la seguridad jurídica (y la seguridad, confianza y
legitimidad en general, así como la generación de valor agregado) en el acto de
consumo al reducir la incertidumbre sobre el lenguaje y la percepción de las
partes, mediante un acuerdo del lenguaje que se logra a través de la
información que se comunica entre las partes y sobre el significado que sobre
esa información comunicada las partes acuerdan.
Por esta razón la empresa debe desarrollar
competencias comunicativas para transmitirle al consumidor la información
esencial, natural o accidental presente en el acto de consumo (de forma
creativa según cada caso).
De igual manera la empresa debe desarrollar
competencias comunicativas para solicitar y/o recibir la información que sea
relevante del consumidor y que la empresa no posea de antemano para así tener
un acuerdo del lenguaje completo, claro y preciso y por lo tanto valido en el
acto de consumo.
Lo interesante de establecerse este mecanismo
de protección preventiva del consumidor en el comercio electrónico a través del
deber de comunicar, que es el de realmente transmitir un mensaje, y no mediante
el lineal deber de informar, que tan solo es poner a disposición una
información, es que además y por lo tanto aumenta la eficiencia del sistema
económico porque protege tanto la oferta como la demanda en el sentido en que
es el acto de consumo la médula en este tema, y no lo es el proteger al
consumidor o al empresario por separado o en extremos opuestos; dando así paso
a un esquema de cooperativismo y complementariedad de mercado (economía del
bien común + teoría del equilibrio) en el cual todos los miembros de un
segmento de mercado entendemos los mensajes de la oferta y analizamos como
satisfacer la demanda con claridad y validez (eficiencia) en cada caso,
generando esquemas GANA-GANA, cumpliendo el derecho y desarrollando beneficios
para la empresa y el consumidor.
Conclusiones
·
La autorregulación del derecho mediante el
diseño, programación y operación de sistemas expertos de derecho preventivo es
un importante complemento de los mecanismos tradicionales de protección de los
derechos en los contextos digitales.
·
El abogado debe propiciar un rol de derecho
preventivo en los proyectos tecnológicos, que brinde un enfoque investigativo y
sistemático preventivo de las fuentes jurídicas aplicables a un contexto de
comercio electrónico y con ello aumentar la competitividad, la eficiencia, la seguridad,
y la legitimidad del derecho -y por tanto de los sistemas sociales y
comunicativos vinculados en una relación formada por medio de canales digitales-.
·
Las empresas deben comunicar, no solo
informar.
*Estos temas los conocerá en detalle si se inscribe a nuestros Webinarios (conózcalos en www.juridia.co)
[1] Disponible en http://lema.rae.es/drae/?val=informar Último
acceso: 30 de septiembre de 2014 a las 7:44 a.m. hora legal
colombiana.
[2] Disponible en http://lema.rae.es/drae/?val=comunicar Último acceso: 30 de
septiembre de 2014 a las 7:45
a.m. hora legal
colombiana.
